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专家观点
新形势下房地产行业的营销策略
发表时间:2021-09-07 作者: 字号: A A A

房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物,市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。

目前,房地产是一个被市场“惯坏”了的行业,房地产营销相对于其它行业来说,无论营销理念、营销策略与途径都是有待转变和提高的,选人、用人理念也需改变,企业“蜕变”势在必行!特别是那些在楼市疯狂中享受了狂欢盛宴的企业,在过惯了好日子之后,是否作好过一过苦日子的思想准备?楼市由卖方市场向买方市场转变这样一个事实,一定要积极面对,现如今房子不再像以前那样好卖,房地产业面临前所未有的销售瓶颈,到了必须改变以往落后营销模式的时候了。没有做不到,只有想不到。如果我们不能创新,不能蜕变,我们房地产业是很难实现突破的!那么房地产业该怎么做才能破茧而出,突破销售瓶颈呢?解剖众多企业营销成功与失败案例的基础上,结合目前房地产市场形势,归纳了以下几点。

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注重品牌策略

企业品牌是企业生存发展的永恒主题,任何企业都会经历品牌知晓度、品牌知名度到品牌美誉度的发展历程,企业的价值观念、服务水平、产品质量都是衡量企业品牌发展历程阶段性的标准。对企业而言,所有的营销手段都是为了吸引顾客,而品牌则是让顾客能否信任和放心的最直接的因素。从这个意义上说,品牌对客户投资消费起着决定性的作用,品牌是房企营销成功的终极保证,任何营销行为也要以企业品牌为中心。
综合房地产开发现实,房地产营销中有两个比较成熟的做法:注重项目本身品牌推广和注重物业管理的品牌建设,前者在项目开发至销售期的企业宣传和推广,其目的是通过企业品牌的塑造,尽快销售正在开发的房地产产品,以快速回笼资金。而物业管理品牌:注重对入住业主提供优质的物业管理服务,我国社会经济已经进入服务经济时代,产业重点已经向服务业专转移,售后服务已经成为营销不可缺少的一部分,优秀的物业管理也可以打造出名牌小区,比如龙湖,地产排名虽未在全国前三,但是龙湖物业的名声早已在外。卖房子,更重要的是为自己的客户提供细致、周到的物业服务。其实,良好的物业服务也是最佳的营销广告,房子质量再好,服务跟不上,同样得不到良好的口碑,使企业品牌在业主心中大打折扣。我们要树立房地产全程服务理念,房地产营销应该是涵盖售前、售中、售后的全程服务,从而树立优秀的品牌,赢得市场。
房地产行业的竞争从价格竞争到产品竞争,再发展到品牌竞争,房地产品牌开始对消费者的购房决策产生重要影响。同一地段定位相同的楼盘,因开发企业的知名度不同,楼盘单价可以相差数百元之多。品牌建设已经成为房地产企业保持核心竞争力与可持续发展的必由之路。

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品质是品牌的基础

房地产产品对生活品质的影响是显而易见的,吃、穿、住、用、行当中“住”的更换频率最低,因此房地产对生活品质的影响很难改变。房地产开发的目的,不仅仅是为了让业主享受自身居所内的环境,同时享有整个社区内部及社区周边的环境,如:社区公园、游泳池、便利的交通等,这些辅助设施也在提升物业的附加值。品质相对于质量而言没有量化的标准,质量是硬性指标,房地产在开发过程中有层层监控,而品质不能进行具体的界定,也使房地产产品在这方面差异巨大。

房地产产品带给居住者生活方式的差异,并不完全由开发企业对项目的定位来决定,换句话说,未必越高档的小区居住在这里的生活品质就越高,这要看房地产企业是不是在细节上下足了功夫。例如:靠近主干道的项目在临路一侧建设“降噪墙”以隔离交通噪音;位置远离商业区的项目在小区规划社区商业满足日常所需;位于新开路段的项目及时协调公交单位设置公交站点,便利出行等等。这要看房地产企业是不是完全站在客户的角度考虑问题、项目是不是为提升业主的生活品质而建。

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服务提升品牌的价值

销售接待仍然是房地产服务的重头戏。尽管越来越多的其他行业企业将销售业务交给经销商,销售接待的服务质量对产品生产企业的影响越来越小,消费者不会因为超市的服务态度不好而怪罪厂家。但是房地产企业的销售则不然,即使由代理商进行销售,消费者仍然将代理商与房地产企业视为一体,销售接待的服务质量直接影响消费者对企业品牌的评价。明智的房企应当明白“过犹不及”的道理,在售楼中心的打造上,不要让过于奢华的环境拉大与消费者的距离。当然无论多么华丽的环境对消费者来说,也不是产生购买动机的主要因素。消费者所重视的是各类售楼资料,如楼书、宣传册、影像片等。一切服务的宗旨都应当秉承“全心全意”,售楼资料一定提供给消费者真实的东西,这也符合房地产企业诚信经营的根本。

保修与维修是很多行业企业都会提供的服务,但是房地产企业的保修服务最长。国家对房地产行业的保修期限有最低限规定,房地产企业可以酌情延长承保期,以体现企业对产品质量的自信程度。保修期通常自房屋交付之日起计算,这就涉及到交接验收问题。房地产产品特性决定其比普通产品的验收更复杂,需要房地产企业予以指导。在房屋交接验收过程中,不仅提供给业主验收项目明细表,指导业主都验收哪些项目;而且有工程技术人员陪同,教给业主如何验收这些项目。一旦发现问题业主可以直接在验收单上注明,根据问题的大小,验收单上已写明了房地产企业承诺维修的时间,以便于业主监督。房屋所涉及的功能设施众多,某些部位或某些设施出现一些小问题是难免的事情。只要在保修期内房地产企业能够提供及时保质的维修;在超过保修期后能够提供合理有偿的服务,就能较好地承担相关的服务责任。当然,在这方面房地产企业还可以做得更好。比如:有的企业在住房交付使用后,在每一项保修项目的免费保修期届满前,都对已交付住房进行一次回访检验,对存在的问题主动为业主及时维修,真正做到以业主为中心,因此形成的良好口碑再次提升了企业品牌的价值。

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专业化经营能给品牌塑造带来优势

专业化经营能够给房地产企业带来以下好处:使规模经济得以实现,专业化经营的核心要求就是将企业的资源优势集中投放在某一产业或产品领域,从而有助于成本的降低,更好地满足客户需要,取得规模经济效益,为品牌建设提供强有力的经济支持;取得竞争优势,房地产企业集中全部资源,专注于开发领域,有利于推动创新,实现产品差异化,从而在竞争中处于优势地位,同时也树立了善于创新、行业领先的品牌形象;取得目标市场优势,正是由于企业专注于一个领域,凭借对行业的熟悉程度及丰富的资源,增强抵御市场风险的能力,扩大生存和发展空间,也赋予品牌持久的生命力。企业的成功同时带来企业品牌美誉度的提升,自然有利于树立良好的品牌形象。

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结束语
房地产营销策略工作80%的部分是“常规动作”,而只有20%的部分是“自选动作”,前者要保障项目的安全性和稳定性,后者则往往决定项目是否能在市场中“脱颖而出”。从目前全国各地项目总体情况来看,普遍出现以下主要特征:购买者观望情绪相当严重;来电来访数量剧减;线上硬广效果力大幅减弱;成交量剧减;项目各种降价策略开始盛行。以上情况不但在全国开始蔓延,现如今不管是开发商还是房地产商,均面临着逆势下营销手段转变的考验。在大环境恶劣的今天,很明显传统的营销理念已经远远跟不上社会前进的步伐,营销的创新手段势在必行。
作者:李飞,北大纵横特聘合伙人
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